O título deste artigo é o plaxio do plaxio. Se Bil Clinton pasará á historia pola súa frase “Its the economy, stupid!”, esa frase reformularíase na internet e no mundo da comunicación como “É o contido, estúpido” como referencia a que o contido é o rey da internet.
Tampouco fai falla atribuírlle o éxito da fase aos marketinianos ou comunicólogos que se adican á creación de contidos para marcas. Sen ir máis lonxe, a internet que coñecemos, partido do HTML, é puro contido. É o primeiro que che ensinan cando te enfrontas a esta linguaxe de marcado por primeira vez.
E a pesares de que a web segue a ser contido, e que boa parte do éxito na internet está no contido propio, orixinal e de calidade, hai un eixo invisible que ten a mesma relevancia: o target. Ter un contido bo e non dirixilo a un público obxectivo é coma esa árbore que cae no medio do monte e ninguén escoita.
Para ben ou para mal, a segmentación é clave nas campañas de comunicación. É certo que as novas que trascenden o sector e chegan aos medios de comunicación sempre son do mesmo pau: microsegmentación en redes sociais, uso indebido de macrodatos dos usuarios (aínda que sexa anonimizados)… cuestións que deben preocuparnos, dende logo, pero tamén entender no seu contexto.
A ninguén lle molesta a publicidade ben segmentada. Outra cousa é que te asuste que che poidan ofrecer produtos nos que realmente poidas estar interesado, pero ese tipo de publicidade non adoita ser intrusiva (e non me refiro aos zapatos que te persiguen por toda a navegación web).
Ás veces unha boa idea, unha gran campaña, pode converterse nun fracaso, como lle aconteceu a Abanca. Nun momento no que o peche de oficinas e despidos de traballadores aínda é un tema quente, o lanzamento da campaña que promove o uso dos servizos dixitais por parte das usuarias converteuse nun problema de comunicación.
A campaña promovía mediante varios carteis o uso dos servizos dixitais (aplicación, ordenador ou caixeiro) para alixeirar a carga de traballo nas oficinas. Persoalmente creo que é unha campaña hipócrita nalgúns casos. Se tes conta nun banco e certas responsabilidades financeiras, estarás ao tanto de que hai certos cargos que so podes pagar en oficina nun horario determinado (o que “obriga” a domiciliar polo banco os recibos) ou mesmo so se permite pagar o imposto no caixeiro (pasoume co recibo do IBI en Pontevedra, precisamente nun caixeiro Abanca).
Poderíamos preguntarnos como é posible que algunhas Administracións Públicas teñen acordos con certas entidades para o pago de impostos (Abanca, por exemplo) ou o feito de facer unha tarxeta universitaria (Banco Santander), pero non é o momento.
É o momento de contar a miña opinión sobre por que “se podes ver aos netos desde a tableta, podes sacar diñeiro no caixeiro” é un grave erro de comunicación.
A alusión directa á terceira idade (teñen netos) xa é indigna: o feito de ter tablet non quere dicir que teñan tarxeta de débito. É máis, a tarxeta de débito ten un custe – cada vez maior – que moitas persoas, sobre todo as maiores, non están dispostas a asumir. Xa non é so unha cuestión de educación dixital, senón que non entenden que por usar un servizo (a tarxeta) terán que pagar unha cantidade anual.
A campaña tampouco ten en conta que o “ver aos netos dende a tableta” non se debe a unha cuestión de comodidade nin de afinidade tecnolóxica. En moitos casos eses “netos dende a tableta” vense porque hai alguén que lles axuda a poñer a aplicación ou a conectala a internet. E, dende logo, ningún maior quere ver aos nenos na tableta podendo velos en persoa. Que ás veces dá a sensación de que esquecemos por que os maiores están forzados a usar a tablet…
Eses que “poden ver aos netos dende a tableta” adoitan cobrar unha pensión, unha prestación que facilita un ingreso mensual co que os bancos xogan. Ata onde eu sei, a banca non está a facerlle un favor aos pensionistas gardándolles os cartos ou dándollos un día ao mes. Así que, como mínimo, e como usuarias, merecen un respecto.
Eses que “poden ver aos netos dende a tableta” fano porque os netos viven noutra localidade, posiblemente área urbana, mentres eles están no rural, en moitos casos a varias ducias de quilómetros da súa entidade bancaria porque nun proceso de optimización de custes recortes, pecharon a oficina de toda a vida, a de “Caixa Rural de Ourense”, “Caixa Pontevedra”, “CaixaVigo” ou “Caixa Galicia”.
E seguro que algúns deses que “poden ver aos netos dende a tableta” tamén tiveron participacións preferentes ou subordinadas… que temos moi mala memoria a curto prazo.
Creo que é unha boa campaña, en serio, pero patinaron no target. Supoño que a axencia creativa, chea de “equipo jóven y dinámico”, presumindo dunha media de idade inferior aos 30 anos, creu que o mellor para facer que os pensionistas do rural se animaran a deixar de ir á oficina era facerlles ver que utilizar unha tablet é o mesmo cá utilizar unha tarxeta de crédito. E o que é peor: un equipo de directivos de Abanca deron o OK a esta campaña (que as axencias de publicidade non son “o mal”).
Coma se non fose suficiente coa visión sesgada dos programas informativos sobre o e-commerce. Todo son suplantacións de identidades, roubo de cargos e paquetes que nunca chegaron.
Campaña alternativa
Quizáis nun “curso de ética publicitaria” poderíase mudar o slogan e poñer
“se podes pedir o uso do caixeiro, podías ofrecer a tarxeta, a formación e un seguro gratuíto á disposición das usuarias”.
Ou xa directamente ir a por outro target:
“se non che importan as túas usuarias maiores, quédate cos millenials que son mellores clientes”.
Ai, os millenials! Eses si que usan a aplicación, a tarxeta e o caixeiro. Pero tamén están peor pagados, son menos e non lles importa liscar da túa entidade, como fixeron moitos fai anos.
É certo que retiraron “esa campaña de la que usted habla”, e tal comunicación é motivo de honra. Pero non é suficiente.
Apetecíame falar deste tema. Ata pensei en poñer un tuit, pero pareceume mellor deixalo repousar e escribir algo máis longo. E impórtame bastante pouco a túa opinión a favor desta campaña. Xa lin bastante diso en Linkedin.